Страница 3 из 22
Для 90% подростков употребление наркотиков начинается в группе, исповедующей девиантную идеологию. Вместе с жаргоном и знаковой символикой, это - средство коммуникации и групповой идентификации.
Маркетинг наркотиков построен на создании искусственных девиантных групп и внедрении в них d-идеологии и d-мифологии.
7. Альтернативный рок
Рок-группы, транслирующие D-мифологию, имеют несколько функций, осуществляющих маркетинг наркотиков.
Звезда как объект эго-идентификации подростка. Поведение. Звезды "альтернативы" буквально соревнуются в демонстрации непристойного поведения. В интервью они часто распространяются о пристрастии к наркотикам (иногда мнимом) и своей аномальной сексуальности. На сцене считают долгом публично мочиться, обнажать гениталии, онанировать, совершать половые акты или дефекации. Таким образом, у подростка создается устойчивое впечатление, что подобное поведение - путь к миллионным гонорарам и славе суперзвезды.
Звезда как источник мифологии товара (наркотиков). Поэтизация товара, описание наркотического опьянения, как полета, ассоциации с яркой чувственной сексуальностью, "путешествиями" и т.д. Текст-протест, как и любое упоминание в СМИ, также является рекламой. У потенциального потребителя возникает ощущение нормы, обыденности потребления наркотиков. Именно повторением реклама добивается доверия. В текстах дискредитируются главные конкуренты наркотиков - основные человеческие ценности: красота, любовь, доверие, семья, дети, творчество, труд, жизнь, счастье и т.д. Отдельная статья - тексты транслирующие тоску, ужас, жалобы. Как правило, они снабжены рефреном, при длительном повторе и постоянном прослушивании способным привести к реальному самоубийству.
Звезда как катализатор депрессии. Чувство тоски, отвращения, ужаса. Ритм и музыкальный строй "альтернативы", как это не раз подтверждалось отечественными и зарубежными исследованиями, подавляет работоспособность, ввергает в тоску, депрессию. Такие аксессуары видеоклипов как тараканы, черви, пауки, летучие мыши, змеи, сороконожки, тянущаяся слизь вызывают чувство тошноты и гадливости.
Для видеоклипов, осуществляющих задачи D-маркетинга характерны аритмичный монтаж, гнетущая музыка, уродливые ракурсы и интерьер, мелькающие "огрехи", "разъезжающееся" изображение, омерзительный вид исполнителей - эти приметы D-маркетинга часто совмещены с D-текстом. Типичный пример - ряд Marilyn Manson'ов постсоветской эстрады - трупные пятна глазниц, зрачки рептилии, черный рот. Образ транслирует отвращение, ужас, являющиеся катализаторами депрессии. "Альтернативный" рок рекламирует наркотики, пропагандирует девиантность и катализирует депрессию.
8. Моделированное поведение
ФПС-анализ потребителя рынка развлечений
Рассмотренные нами явления складываются в схему Функционального причинно-следственного анализа, работающую по законам оперантного бихевиоризма Б.Ф.Скиннера.
Пропаганда секса всеми средствами коммуникаций (искусство, СМИ, культурно-бытовое пространство), как безусловный стимул, вызывает респондентное поведение - сексуальный позыв, ощущаемый как потребность в половой жизни (Маслоу, 39;78).
Реклама, тесно ассоциирующая секс с молодежной модой, поп-музыкой, местом отдыха и развлечений, обращает эти нейтральные понятия в условные стимулы (классическое обусловливание), т.е. обладающие той же силой, что и безусловный стимул. Соединение подобных стимулов ведет к генерализации, т.е. к многократному усилению реакции. В поисках сексуального партнера потребитель отправляется на рынок развлечений.
Идеология девиантности, окрашивающая действующие переменные:
Секс (безусловный стимул),
Мода (условный стимул),
Рок-музыка (условный стимул),
Места развлечений (условный стимул)
позволяет и дальше манипулировать поведением потребителя:
D-секс - требует участить посещения place (места продаж) в поисках сексуальных развлечений.
D-мода - (пирсинг8, татуировки, гребень панка и пр.) нарушает общепринятые коды одежды и заставляет испытывать дискомфорт, чувство неполноценности. Она объединяет группы, для которых служит средством невербальной коммуникации. Образуется социально-психологическое противостояние "Мы" - группа и "Они" - общество. Группа проникается девиантностью, навязанной каналами коммуникаций. Члены группы нарушают общепринятые нормы. Происходит огруппление мышления. D-звезда - являясь средоточием вербальной и визуальной коммуникации, транслирует мифологию наркотиков, депрессию, девиантность, элементы D-моды и становится объектом подражания. Употребление наркотиков в группе идентификации ведет к возникновению порочного круга "Депрессия - негативное мышление - депрессия". Снижается самооценка, следует самоосуждение. Трансляция D-роком чувства тоски, ужаса, отвращения углубляет депрессию, вызванную нарушением общественных табу и подменой подлинных ценностей, лишает жизнь смысла и выполняет в D-маркетинге функцию поддержки постоянного спроса на товар (наркотики).
9. Глобальный маркетинг
Говоря о маркетинговой деятельности транснациональных корпораций, мы имеем в виду четкую стратегию, характеризующуюся централизованным контролем и координацией.
Идеологическое и тематическое однообразие (6 тем) информации TV и радиопередач, печатных изданий, видео и кинопродукции, компьютерных игр и т.д., направленной на аудиторию 12 - 25 лет, указывает на центральный источник координации, контроля и финансирования. Перед нами глобальный маркетинг.
В разных вариациях, в виде упоминаний или занимающие большую часть информации, эти темы являются составляющими маркетинга наркотиков не только в России, но и во всем мире. Эти темы начинают усиленно развиваться в западном искусстве с рассветом Сексуальной революции (начало 50-х), и к концу второго тысячелетия захватывают коллосальные области информационного пространства. Претворенные рекламой в условные стимулы, они моделируют поведение все новых и новых потребителей наркотиков. (О становлении D-маркетинга - во II-й и III-й части работы). Их неприкасаемость декларируется как достижение западной демократии, гарантирующей основные права человека - свободу слова и плюрализм мнений. Таким образом, содержанием значительной части западной культуры является маркетинг наркотиков.
В начале 90-х в России перекрываются каналы, финансирующие национальную культуру. Погружаются в анабиоз целые отрасли, жизненно необходимые для интеграции любого свободного, процветающего государства (театр, музыка, кинематограф, и т.д.). Многие выдающиеся деятели искусства оказываются на грани нищеты, другие уходят из жизни. Вновь открывшиеся, неожиданные финансовые источники ограничивают художника шестью темами. В Россию вступает D-маркетинг.
Высокий гонорар и возможность работать вынуждает к компромиссу знаменитостей, престиж и крупные средства привлекают родственников известных людей. Таким образом, новое "искусство" приобретает легитимность. За короткое время в России образуется чуждая культурная среда. Свобода слова, отсутствие идеологии - декларируемые в ней культурные фикции. Содержание новейшей российской культуры - маркетинг наркотиков. Идеология - распад.
10. Культуроносители
Давно выведенная формула рекламного успеха гласит: чтобы быть успешной, реклама должна являться частью и порождением национальной культуры. Новейшая Российская культура осуществляет Promotion наркотиков при помощи газет и журналов, телевидения, фильмов, книг, рок-музыки, интернета, компьютерных игр, бытового пространства. Пресса. Количество изданий, осуществляющих D-маркетинг (6 тем), огромно. Некоторые специализируются на одной из тем ("Fuzz" - рок-музыка, "Хастлер" - секс-пропаганда). Другие проводят комплекс D-маркетинга полностью ("ОМ", "Птюч"). Большая часть изданий учреждены в нашей стране и повторяют структуру, идеи и содержание зарубежных образцов на русском материале. Оригиналы (иностранные журналы) десятилетиями выполняют работу по совмещению товара с потребителем во всем мире:
"COOL" (оригинал) - "БАШНЯ" (копия). [Целевой сектор - подростки 12-19 лет]
"PLAYBOY" (оригинал) - "АНДРЕЙ" (копия). [Целевой сектор - молодежь 20-25 лет] (Приложение: D-promotion в российской прессе).
Телевидение, кино- и видеофильмы.
Как правило, это телепередачи для подростков, темами которых являются основные элементы D-маркетинга: D-мода, D-музыка, D-развлечения, пропаганда субкультур и экстремального легкомысленного "безбашенного" отношения к жизни - (D-мифология), например: "Башня", "До шестнадцати и старше", "100%", "Акуна Матата" и пр. Американский сериал "Друзья" и другие сериалы, и фильмы для молодежи. Это - практически все передачи о диско- и рок-музыке, музыкальный телеканал MTV, "Музыкальный ринг", "Диск-канал", "Двое", "Про это...", "Плейбой" и т.д. Фильмы с сюжетом, построенным на любовании сексуальными аномалиями ("Империя страсти", "Эммануэль").